LA FIDELIZACION DE NUESTROS NADADORES
"El marketing no es una batalla de producto, es una batalla
de percepciones" (Ley de la Percepción)
Octubre de 2006 -
Aeroparque Jorge Newbery de la Ciudad de Buenos Aires- Nos encontrábamos
aguardando la orden de iniciar nuestro vuelo con destino hacia la Provincia
de Córdoba, donde debíamos realizar una tarea de consultoría relativa a la
gestión de una entidad deportiva.
Por esas cosas del destino, nos cruzamos en esos tediosos e
interminables minutos de espera con nuestro amigo Carlos, entrenador del
equipo de natación en un prestigioso club santafesino. Se lo notaba un tanto
apesadumbrado.
.-¿Cómo estás?,
le pregunté
.- Mira, en lo personal bastante bien, pero con un bajón
bastante profundo desde lo profesional, respondió.
.- ¿Qué ocurre?, inquirí no sin cierta ansiedad de mi
parte en conocer el motivo.
.- Es un tema difícil que no alcanzo a comprender como
solucionarlo, aseguró. Vos sabés cuánto hemos
estado trabajado en todos estos años a fin de que el equipo de natación
progrese, para que los chicos se sientan motivados y ganen cosas, y además
para que las autoridades del club y los mismos padres se sientan satisfechos
con lo que hacemos al borde de la pileta, en todos los niveles, desde
infantiles hasta las categorías mayores. En los últimos años hemos ganado
muchas cosas tanto en el ámbito regional como nacional, que nos llenan de
orgullo.
Luego de respirar profundamente, sentenció:
Parece que todo nuestro esfuerzo no sirvió para nada. En el
último mes, mis dos mejores nadadores, me manifestaron sus deseos de irse a
nadar a otro club en la Capital. Vos sabés como es la juventud, y como son
las reglas del juego en nuestro país. Los poderosos están siempre a la busca
de estrellas o promesas deportivas. Y aunque, es cierto, que no todos
llegan a ser MEOLANS o GEORGINA BARDACH, cuando un pibe o una piba asoman
la cabeza por sobre el resto, hay todo un entramado de fuerzas que empiezan
a operar para seducirlos con promesas de un mejor futuro. Si a eso le sumas
que las luces porteñas, ejercen una profunda fascinación por sobre la gente
del Interior, el resto es cuestión de tiempo para que el hechizo cobre
efecto. Reconozco que ante todo por el hecho de ser personas tienen el
total derecho de elegir. Pero me pregunto: ¿qué estamos haciendo mal?, ó,
mejor dicho, ¿qué no estamos haciendo, para poder contrarrestar estas
fuerzas que se abaten sobre nuestros semilleros y poco menos que nos rapiñan
los equipos?. Por los comentarios que me llegan de otros colegas, y lo que
uno lee, esto se va convirtiendo en moneda corriente. Te confieso que creí
que no me iba a tocar. Parece que me equivoqué.
Nos llamaron para
abordar el avión. Nos hubiera gustado tener un poco más de tiempo para
seguir conteniendo (resulta la expresión adecuada para ese momento) a
Carlos, dado que nos dimos cuenta de que en verdad lo necesitaba. Nos
despedimos de él con la formal promesa de estudiar mas a fondo la
problemática que nos planteó, y enviarle sobre la base de información
adicional que nos proporcionara en el futuro, un informe con nuestras
conclusiones, al menos para que le sirviera a él y a la dirigencia de su
club, como guía orientativa de acción.
Un mes después,
aprovechando un torneo realizado en el CENARD, mantuvimos una reunión en
Buenos Aires con Carlos, un miembro de la comisión directiva del club y dos
personas integrantes de la comisión de natación de la misma institución.
Previo a ello, nuestro
amigo nos había hecho llegar algunas referencias relativas a las modalidades
del movimiento de pases de nadadores en nuestro país, lo que nos permitió
comprender sus peculiaridades y conocer las tendencias, al menos desde lo
estadístico.
Como una forma de
conocer mas a fondo el mercado al cual esta enfrentado Carlos, lo primero
que intentamos hacer fue realizar una segmentación del universo de
nadadores.
Para ello, lo
dividimos en cuatro categorías principales, atendiendo a dos variables clave
en este deporte: edad y nivel de perfeccionamiento técnico, a saber:
1)
Experimentados:
Dicho segmento corresponde a nadadores de alto rendimiento con un
prestigioso historial en el deporte. Se hallan próximos a alcanzar la edad
de discontinuar la práctica activa de la natación (27/29 años).
2)
Avanzados:
En esta categoría se incluyen generalmente nadadores entre 19
y 22 años. Han alcanzado un alto grado de desarrollo en sus cualidades
técnicas y performance deportiva, situándose en la franja de alto
rendimiento. Su perfil permite alentar expectativas más que favorables hacia
el futuro inmediato. Requieren para ingresar en la Categoría 1 una
profundización del trabajo de perfeccionamiento y tiempo de maduración.
3)
Talentos – promesa:
Ubicados entre los 16 y 18 años, muestran
en sus logros deportivos que pueden llegar, mediando un intenso trabajo de
entrenamiento, a ubicarse en la categoría 2. Si bien todavía no han
concluido su etapa formativa desde el punto de vista técnico, la misma se
encuentra en un aceptable nivel.
4)
Otros:
Aquí pueden concentrarse a nadadores por debajo de los
16 años. Aunque en algunos casos, presentan posibilidades hacia el futuro,
no muestran signos claros que permitan categorizarlos en los niveles
previos. En su mayoría encontramos aquí a jóvenes adolescentes que practican
natación como una forma de complementar su formación física y desarrollo
personal, aunque con una clara inclinación hacia la competencia deportiva.
A medida que íbamos
avanzando en el estudio del tema, comenzamos a darnos cuenta de que tanto
Carlos como los dirigentes de su club no habían encarado el tema desde su
real dimensión estratégica y competitiva.
Las presiones del día
a día, el deseo de ganar y conquistar títulos, copas y medallas para el
club, les había hecho perder la posibilidad de comprender, que en este mundo
globalizado, donde las comunicaciones se acortan a segundos de tiempo y las
fronteras cada vez se estrechan más, la competencia ya no se desarrolla
solamente en el natatorio, sino que además, se extiende a las marcas
representadas por las instituciones deportivas en sí mismas.
Si a ello le sumamos,
que en nuestro país la natación, salvo casos excepcionales, sigue siendo un
deporte que se practica en forma amateur, los clubes-equipo, tienen
dos formas de proveerse del recurso vital, o sea el nadador: formarlo desde
sus orígenes, mediante un paciente trabajo docente, o ir a buscarlo a otras
instituciones de menor rango o gravitación, a través de las promesas de un
mejor desarrollo dada la infraestructura que poseen, los cuerpos técnicos y
la sombrilla de marca que poseen las grandes instituciones
deportivas.
Todo club o entidad
deportiva esta simbolizado por una marca, representada por sus símbolos
(escudos, banderas, himnos, etc.), su historia, como así también las
tradiciones y los valores que han permanecido inalterables a lo largo de las
décadas.
En definitiva la marca
representada por el nombre de un club, es de alguna manera su activo
intangible más preciado, y a la vez el más difícil de explicar, de entender
o de evaluar, dado que ello unido a su capacidad económico-financiera,
moldean los pilares de la que será su presencia y nivel de gravitación en el
escenario que le toca desarrollar sus fines sociales y/o deportivos.
Es por ello que, de
manera ineludible, debemos recurrir a conceptos vinculados al
posicionamiento competitivo emanados del marketing, para desarrollar
a nivel institucional una estrategia orientada hacia determinado segmento de
nadadores, con el objetivo de que éstos, por formar parte del target de
mercado seleccionado (segmentos 1 a 4) deseen serles fiel a nuestra
marca, logrando así una fidelización de los mismos.
Ello impone
sumergirnos en diferentes capas (sociológicas, antropológicas, psicológicas,
etc.) que permitan darnos una idea de cuales son las percepciones del
deportista con respecto a las diferentes marcas (clubes o equipos), que lo
llevan a construir una interpretación o percepción de los atributos
sobre la base de la estrategia desarrollada por cada institución deportiva
tendiente a captar su atención.
Con Carlos y su
equipo, coincidimos en que el nadador “construye” una interpretación
del producto “Institución Deportiva – Equipo de Natación”. Esta es una
determinada configuración originada en los atributos que percibe, ya sea de
manera consciente o inconsciente.
Así, cada marca,
resulta ser una estructura de atributos que tienen un significado
para el deportista o consumidor de servicios deportivos (en nuestro caso
los nadadores).
De esta manera, dos
clubes o equipos, están diferenciados no solo por su historia y logros
deportivos (los cuales fortalecen la marca) sino porque para una misma
persona significan cosas diferentes.
¿Pero contra qué
compara nuestro deportista el significado de una marca?. Aquí cabe
considerar que cada persona tiene una estructura ideal de atributos
esperados. De la contrastación entre esa configuración simbólica y la
interpretación o percepción que la imagen de la marca le permita construir
surgirá la elección entre una opción ú otra. (En nuestro caso, elegir
determinado club para continuar su carrera deportiva).
De esta manera, al
poner sobre la mesa estos temas, Carlos comenzó a darse cuenta de que
el campo de batalla competitivo que deriva en la
permanencia o migración de sus nadadores, se desarrolla en la propia mente
del deportista.
La diferenciación
de un club, equipo, producto o servicio, consiste en el proceso de
distinguir significados que tienen lugar en la mente del consumidor, en
relación a otras opciones disponibles.
Aquí, surge de manera
inevitable la idea de valor. Y de este concepto emana la noción de
ventaja competitiva. El valor estará dado en función a la oposición de
diferencias.
Carlos, entendió
nuestro razonamiento, y en determinado momento reflexionó:
-
Quiere decir que si
deseo que mi equipo signifique algo mejor que los otros contra los cuales
competimos, tanto a nivel deportivo como institucional, debo planificar y
ejecutar acciones a nivel interno que me permitan aproximarme lo mas cerca
posible a lo que esperan mis nadadores tanto del equipo como del club al
cual pertenecen.
-
Ni mas ni menos que
eso, pero siempre teniendo en cuenta que el tema prioritario de la
estrategia competitiva es CREAR O AÑADIR VALOR a la marca que
representa tu club-equipo. En definitiva, esos dos nadadores que te
manifestaron sus deseos de proseguir en otra institución, PERCIBIERON UN
MAYOR VALOR EN LA MISMA EN RELACION AL QUE PUEDEN ENCONTRAR EN LA TUYA,
respondimos.
En definitiva, hay
todo un complejo entramado de satisfacciones de valor que el deportista
espera obtener de la vinculación con una institución deportiva o un equipo
de competición en particular (logros deportivos, perfeccionamiento técnico,
relaciones sociales, aumento de su autoestima, sentido de pertenencia, y
hasta una retribución de carácter pecuniario, en ciertos casos).
Queríamos que Carlos y
sus colaboradores, comprendieran que lo apuntado por nosotros, que a simple
vista parece un modelo teórico, es la cabal expresión de todo un paradigma
de pensamiento científico.
Porque planteadas las
cosas de esta manera, estamos convencidos de que entre un deportista que
compara dos clubes o equipos para decidir en cual continúa su carrera y el
consumidor que frente a la góndola del supermercado evalúa los niveles de
calidad y precio de un producto, para decidirse a comprar uno ú otro no hay
mayor diferencia.
Este es el modelo que
las instituciones grandes de la natación están aplicando en nuestro país.
Utilizan sus recursos (humanos, operacionales, financieros, infraestructura,
tecnología, IMAGEN, organización y capacidad de maniobra) de manera
eficiente, para crear una sinergia de recursos, esto es el resultado final
que se alcanza por la interacción permanente de los mismos, que les permite
alcanzar Habilidades Distintivas. Cada aspecto vinculado a los
recursos, se transforma en un área de resultados donde tiene que tratar de
mejorar CONTINUAMENTE.
Al considerar estos
elementos, surge el conocimiento de cuales son las Fortalezas y
Debilidades que Carlos tiene en el club en el cual ejerce su profesión,
y que repercuten en el perfil de su equipo de natación.
Esto equivale a decir
que el primer paso para volcarse a la acción que deben dar Carlos y la
dirigencia del club en el cual se desempeña, será inexorablemente
reflexionar sobre la Visión (el sueño, el ideal,
la máxima aspiración), la Estrategia, la Cultura (representada por los
valores, las creencias y los hábitos), y adecuar en orden a ello la
Estructura Organizativa (las funciones y responsabilidades) para enfrentar
la ardua batalla.
Por último,
deberán evaluar las Oportunidades y Amenazas que se detectan en el
escenario institucional-deportivo (en el caso de una empresa comercial
este sería el mercado) que le toca actuar al club.
Aquí cabe detenerse a
analizar el impacto de los escenarios en los cuales el club se desempeña
(políticos, sociales, culturales, demográficos, económicos, etc.), el nivel
de rivalidad existente con otros clubes, la tasa de crecimiento del número
de socios, el poder de negociación (compatibilización cultural, social,
deportiva, etc.) que existe entre el club frente a los requerimientos
(físicos, emocionales, deportivos, etc.) de los deportistas, la
disponibilidad tecnológica existente en el mercado de productos para la
actividad deportiva, etc.
Y así como las
habilidades distintivas surgen como un emergente sistémico de la
combinación entre los recursos; de la interacción de las variables del
escenario surgen los Factores Críticos de Éxito, es decir las
condiciones imprescindibles que debe cumplimentar el club-equipo para poder
crear valor, sobrevivir y crecer.
Carlos finalmente
comprendió que para alcanzar una coherencia lógica, deben compatibilizarse
las habilidades distintivas del club-equipo con los factores críticos de
éxito, es decir idear y materializar el acople estratégico entre estos dos
vectores de fuerzas.
La excelencia se
alcanza, desde esta perspectiva, cuando el club-equipo como organización
haya alcanzado estos resultados. Pero como todo cambia (y cada vez mas
rápido) cualquier ajuste que se implemente no resulta perfecto para siempre.
Quiere decir que continuamente estamos aprendiendo,
y desaprendiendo lo aprendido con anterioridad para actualizarnos y
adecuarnos a las nuevas realidades que se nos presentan (actualización del
paradigma).
De las dos reuniones
mantenidas con Carlos y su gente, todos quedamos muy entusiasmados. Ahora
restaba que al volver a Santa Fé, se pusieran a trabajar todos juntos:
cuerpo técnico, dirigentes, comisión de natación y comunicaran en forma
eficaz los cambios a implementar al resto del conjunto.
El objetivo último ya
estaba suficientemente comprendido, compartido y comprometido: impulsar
el desarrollo de habilidades distintivas que les permita
seguir creciendo como equipo y alcanzar logros deportivos
satisfactorios. De esta manera, al revalorizarse la imagen de marca de la
institución (o del equipo), queda abierto el camino para contrarrestar el
ataque de otras instituciones que pretendan extraerle el preciado recurso
que para Carlos son sus nadadores, dado que estos, en las nuevas
condiciones, habrán alcanzado un alto grado de FIDELIZACION.
Ernesto J. H. De Vuono
Técnico en Dirigencia Deportiva (C.E.T.R.P.)
